Le rapport annuel en 2020

Reddition de compte

Puisque les rapports annuels sont tenus de se conformer à de nombreuses règles, plusieurs éléments doivent essentiellement s’y trouver. À titre de publication statutaire, sa principale fonction reste la reddition de compte et la transparence. De plus en plus de sociétés publiques choisissent par contre de rédiger une première partie relatant les activités de l’année qui s’appuie sur la communication narrative. Les renseignements fournis dans cette section du rapport se retrouvent généralement sur le site Web de l’entreprise ou dans un document nommé « tiré à part ». Cette approche fait en général appel aux émotions, ce qui permet une transmission plus efficace de l’information. En effet, si le public est touché par sa lecture, il retiendra plus facilement la teneur du rapport annuel.

Multiplication des parties prenantes

En plus de s’adresser aux actionnaires, les rapports annuels doivent maintenant tenir compte de plusieurs autres parties prenantes, notamment les consommateurs et les employés, qui souhaitent une reddition de compte allant au-delà des profits. Les sociétés doivent donc miser davantage sur une identité forte. En détaillant clairement leur mission, leur vision, leur culture et leur engagement envers les grands enjeux sociétaux, les entreprises peuvent articuler leur récit organisationnel autour d’une réalisation qui, relatée par un gestionnaire, prend une dimension plus humaine. Cette tendance s’applique également à d’autres sphères d’activités, comme la rédaction de discours et de communiqués de presse. Pour répondre aux besoins de toutes les parties prenantes, il n’est plus rare que la présentation de rapports annuels mette à profit des éléments issus de la communication narrative.

Évolution des enjeux

Depuis quelques années, les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance sont au cœur des préoccupations des entreprises. Par exemple, les changements climatiques constituent dorénavant un facteur de risque qui peut avoir des répercussions sur la chaîne d’approvisionnement, la valeur des biens immobiliers et la dislocation des marchés. Il s’agit d’un enjeu important pour les consommateurs, les employés, les fournisseurs et le public, qui exigent maintenant une plus grande transparence en ce qui a trait à l’empreinte environnementale d’une société. De la même façon, la diversité et l’inclusion sont désormais devenues des éléments essentiels de la gestion du personnel. Les entreprises utilisent donc leur rapport annuel pour faire état de leur engagement envers une main-d’œuvre et un conseil d’administration diversifiés, ce qui peut avoir une incidence positive au sein de leur communauté.

Communication narrative (storytelling)

Au-delà des indicateurs de rendement clés, les rapports annuels renferment aussi des récits mettant l’accent sur les réussites d’un membre du personnel ou présentant les hauts dirigeants de l’entreprise. Cette méthode permet de tisser des liens plus étroits avec les employés en plus de rehausser l’image de marque d’une société auprès de toutes ses parties prenantes. La communication narrative, peu importe son contexte, demeure un puissant levier stratégique pour annoncer des intentions de transformation, de changement ou de renouvellement.

En conclusion, on peut affirmer sans se tromper que la transformation complexe qui s’opère dans le domaine des rapports annuels se poursuivra au cours de la décennie qui s’amorce. Portés par les nouvelles technologies, qui permettent plus de flexibilité et de créativité quant à la présentation et au contenu des rapports annuels, les récits organisationnels redéfiniront la pratique des relations publiques contemporaines de façon marquée.